Por qué las marcas que piensan como publishers liderarán el futuro del marketing

En un mundo donde las personas ignoran la publicidad tradicional, las marcas deben transformarse en algo más que meros emisores de mensajes unidireccionales. Poco a poco las marcas comienzan a generar contenido que lucha por ganar su espacio y tiempo en la vida de la gente. Veamos ejemplos de proyectos editoriales que nos inspiran. 

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Lyft

En 2023, Lyft, competidor de Uber en Estados Unidos, dio un paso significativo hacia esta transformación al buscar un editor en jefe para liderar su estrategia de contenido. Con responsabilidades típicas de un medio — como dirigir estrategias editoriales y asegurar contenido relevante — Lyft tiene claro que el contenido ya no es un accesorio, sino un pilar estratégico para construir su marca. Un gran ejemplo es su revista digital:

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British Airways

Cedar Communications, agencia del grupo Omnicom, lleva décadas mostrando el poder del contenido. Su trabajo multipremiado con la revista High Life para British Airways demuestra cómo evolucionar de medios físicos a digitales sin perder relevancia. En 2020, High Life amplió su alcance con una versión online y un email marketing con una base de suscriptores de 6 millones de usuarios. 

American Express

American Express ha llevado el concepto aún más lejos con su ecosistema de contenido global, Business Class. Además de artículos sobre temas como liderazgo y crecimiento empresarial, su podcast ‘The Next Chapter’, obra de T Brand Studios, muestra la capacidad de las marcas de desarrollar contenido a la altura de los mejores. 

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CaixaForum+

En España, CaixaForum+ ha dado un paso audaz con su plataforma de contenidos culturales y científicos. La campaña de lanzamiento, creada por The Creative, muestra claramente la ambición de CaixaForum por convertirse en un referente en el mundo de hoy y competir de igual a igual con las grandes plataformas de streaming. 

VIPS.

No hay nada que nos guste más que Normal, la nueva revista de VIPS. En su afán por no perder el vínculo con las cosas interesantes que pasan en la ciudad, Normal es una revista bimensual de lifestyle y cultura para todos. Javi Gómez, content director en Dentsu, es el director de la revista.  

Copa Airlines

Al otro lado encontramos un ejemplo maravilloso con Copa Airlines y su revista Panorama de las Américas. No es solo una revista de abordo físico, sino una plataforma digital de viajes que ofrece contenido de calidad para visitar las ciudades que Copa cubre en sus rutas y, sobre todo, una invitación para explorar cada rincón de Panamá. La elaboración de la revista y de todos sus contenidos es obra de Star5. 

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¿Cuál es la clave para que estos proyectos editoriales de marca funcionen?

Son proyectos editoriales que no hablan de la marca, sino de las cosas que interesa a la gente que consume la marca. 

El reto es apasionante. A medida que las marcas entienden cómo competir en el contexto de la economía de la atención, su contenido comienza a mejorar y, al mismo tiempo, les lleva a dar un salto de calidad y empezar a pensar y actuar como auténticos publishers. 

Bienvenidos/as a una nueva era para las marcas. 

Bienvenidos al branded content.