Premio a la película que te has montando.

A todos nos ha pasado alguna vez lo de despertarnos en medio de la noche bañados en sudores fríos preguntándonos en qué medida los patrones narrativos del monomito de Campbell se pueden aplicar hoy al storytelling publicitario. Se trata de la típica cuestión que te asalta de madrugada después de cenar un kebab más cargado de la cuenta.

Pues bien, aunque el monomito o “viaje del héroe” es una estructura compleja que se adapta mejor a narraciones extensas y cerradas, como películas y novelas, también es de una enorme utilidad a la hora de abordar piezas publicitarias breves y grandes relatos de marca que permanecen necesariamente abiertos.

Trataré de explicarlo con una analogía.

Los tráileres de las películas hacen mucho más que promocionar los estrenos de la cartelera. Preparan a los espectadores para que, cuando acudan al cine, lo hagan con el ánimo adecuado. Si una película es una comedia, el adelanto comunica que es perfecta para echarse unas risas. Si es de terror, indica que es pavorosa. Y si es un thriller, planta en el público la semilla de la intriga que luego se desplegará en la gran pantalla.

Sería absurdo y contraproducente que las cosas fueran de otro modo. Si, por ejemplo, un tráiler hiciese creer que una cinta gore es, en realidad, una comedia, gran parte del público abandonaría las salas despavorido y se lo pensaría dos veces antes de volver a pisar un cine.

Los anuncios de productos y servicios son, en gran medida, como los tráileres de las películas, ya que entre sus propósitos también está el de trasladar al consumidor cuál es el estado de ánimo perfecto para disfrutar de ellos. Los spots publicitarios son-digámoslo así- los tráileres de las experiencias que tendrían los consumidores si comprasen los productos o servicios que anuncian.

El storytelling es un método excepcional para comunicar dichas experiencias.

Y es en este punto en el que conocer los meandros del viaje del héroe puede ser de utilidad.

El viaje del héroe es una reconstrucción de las etapas que atraviesan los protagonistas de gran parte de las narraciones tradicionales. Se puede rastrear en la mayoría de las historias que se han elaborado desde la antigüedad. Todavía hoy, es el molde preferido de gran parte de los creadores, aunque es posible que muchos de ellos ni siquiera lo sepan.

El viaje del héroe comienza con la presentación de un personaje que se encuentra en su “mundo ordinario”. Un día, escucha la “llamada de la aventura” y, tras algunas reticencias, emprende un viaje hacia lo desconocido siguiendo los consejos de un “mentor”. A partir de ese momento, el héroe (o heroína) se enfrenta a numerosas “pruebas”en compañía de algunos aliados. Finalmente, logra su objetivo y emprende “el camino de vuelta a casa” transformado para siempre.

El lector avezado seguro que puede identificar decenas de historias que siguen este molde. La Odisea, El Señor de los Anillos o La Guerra de las Galaxias se ajustan fielmente al patrón, pero también películas tan indies como, por ejemplo, Boyhood de Richard Linklater. Lo que sucede es que, en este último caso, el viaje es, sobre todo, metafórico: de la niñez a la adolescencia.

Aunque parezca increíble, cada vez que un consumidor compra un producto por primera vez o contrata un servicio nuevo comienza su propio viaje del héroe. Abandona su burbuja conocida y se aventura en un territorio ignoto.

Al comprar un coche, por ejemplo, nos adentramos en un mundo distinto. Las carreteras son las de siempre, pero la experiencia no. Conducir nos cambia no sólo como conductores (un coche más potente quizá nos haga más agresivos), sino también como personas. Cambia el adolescente cuando le regalan su primer utilitario y cambia el Director de la Prestigiosa Agencia cuando se compra su primer Porsche.

(Soy tan pobre que ni siquiera sabía cómo se escribía Porsche. He tenido que buscar en Google si llevaba ‘s’…).

(Anyway, comprarse un Porsche es súper hortera).

Con esto en mente, los creativos publicitarios pueden elaborar anuncios que sean tráileres de los viajes del héroe que realizarán los consumidores con los productos y servicios. Esto es algo que, de hecho, lleva décadas haciéndose.

El anuncio 1984 de Apple, por ejemplo, anticipa la experiencia revolucionaria del usuario. No se limita a contarnos una historieta de la compañía, sino que nos anima a protagonizar nuestra propia revolución. El anuncio nos habla de lo que seremos cuando usemos Apple. La película comienza al comprar el ordenador.

Algo análogo se puede decir de todos los anuncios de Nike que incluyen el lema Just do it. Lo que se anuncia no es nunca la ropa deportiva, sino la experiencia de superación personal, esto es, la posibilidad de transgredir los propios límites simplemente haciéndolo.

En lo que respecta a los anuncios de perfumes, lo que se vende es, en realidad, la experiencia mágica de abandonar (normalmente corriendo) el “mundo ordinario” para adentrarse en un territorio de fantasía, atendiendo así a la “llamada de la aventura”.

La película del viaje del héroe (o de la heroína) se nos vende una y otra vez porque no nos cansamos de ella.

Por todo esto, hay un anuncio al que le tengo un cariño muy especial:

La lona es increíble porque:

-       Entiende la naturaleza de la publicidad como tráiler.

-       Interpreta que la experiencia de vivir es la película que se promociona.

-       Y defiende (tácitamente) que Netflix apoya a las mejores películas (¡incluso cuando no están en su plataforma!).

Ovación cerrada. Chapeau. Es la hostia.

Lo único que me da rabia aquí es (como siempre) que no se me hubiera ocurrido a mí algo semejante.

En resumen, si tú, estimado lector que has leído mis más de 1.000 palabras defendiendo una torpe analogía, quieres mejorar tu storytelling publicitario, es posible que te venga bien conocer más en profundidad el viaje del héroe.

Si tienes tiempo y paciencia, te recomiendo que acudas directamente a la fuente original: El héroe de las mil caras de Joseph Campbell.

Si tienes tiempo, pero no paciencia, puedes probar con El viaje del escritor de Christopher Vogler.

Y si no tienes ni tiempo ni paciencia porque estás demasiado ocupado currando en una gran agencia de renombre para tener la oportunidad de hacer ricos a tus jefes mientras a ti te consume por dentro una mezcla insoportable de rabia y ansiedad, puedes ojear ¡Salva al gato! de Blake Snyder. En una tarde te lo ventilas.

De nada.

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