Nike y un futuro incierto con nuevos competidores

July 29, 2024

CONTEXTO: LA CAÍDA DE NIKE

Hace apenas una semana, después de la presentación de sus resultados anuales, la cotización de Nike en Wall Street bajaba un 20%. Los resultados del año no habían sido malos pero sí las proyecciones de crecimiento para el año en curso. Concretamente, Nike anticipa una caída de ventas del 10% y una pérdida de cuota de mercado en el mercado estadounidense frente a otras marcas. Es más, en el cuarto trimestre fiscal de 2024, las ventas de Nike en Estados Unidos cayeron un 4% frente al aumento del 34% de Hoka.

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FRENTE AL AUGE DE NUEVAS MARCAS COMO ON Y HOKA

Si bien es cierto que el liderazgo y la solidez de Nike en la industria de equipación deportiva está fuera de toda duda, en estas páginas quereremos entender el auge de las nuevas marcas y la forma que están teniendo de conectar con sus consumidores.

Es una marca suiza creada en 2010 por Olivier Bernhard, atleta profesional ya retirado, que siempre tuvo en mente hacer la mejor zapatilla para los runners. El prototipo que creó, junto a sus dos socios, fue “Running on Clouds”. La zapatilla era fea pero con una tecnología impresionante. La clave estaba en la suela. No eran unas zapatillas baratas (180€) pero los runners empezaron a usarlas.

Dos años después lanzaron la “Cloudracer”, su zapatilla de competición. El Wall Street Journal la calificó como una de las zapatillas de running más revolucionarias del mercado. Comienzan años de crecimiento para ON. Empieza su desembarco en Estados Unidos y el reto de ir construyendo una marca global. Como parte de esta estrategia, no dudan en 2017 en los mundiales de atletismo de patrocinar a la selección de deportistas refugiados.

Pero el año clave es 2019. Roger Federer se convierte en inversor y embajador de la marca.

Ese mismo año la marca consigue el hito de debutar en la bolsa de Nueva York. La pandemia fue un periodo de crecimiento espectacular para la compañía. En el primer trimestre de 2021 sus ventas fueron de 343 millones, un 85% más que en el primer trimestre de 2020. En 2024 la empresa tiene una cotización bursátil de 11.000 millones de dólares.

ON es una marca que ha dejado de pertenecer solo a los runners y muchas celebrities la utilizan. Esta intención de vincular la marca al mundo de la moda se vio claramente con el lanzamiento de su colaboración con Loewe en 2022. Desde ese momento las dos marcas ya han lanzado cinco colecciones.

HOKA

Las zapatillas HOKA nacieron en Annecy, ciudad situada en los Alpes franceses, en 2009. Dos ex empleados de Salomon, Nicolas Mermoud y Jean-Luc Diard, buscaban crear una zapatilla para poder bajar más rápido haciendo downhill por lo que siempre tuvieron claro que la suela debía ser enorme para tener una gran amortiguación.

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¿CUÁL ES LA CLAVE DE SU CRECIMIENTO?

Después de un comienzo exitoso entre la comunidad del running, la historia de la compañía cambió por completo en 2012. Decker Brands, compañía dueña de marcas como UGG y Teva, adquiere HOKA por mil millones de dólares. A partir de ese momento y hasta hoy, el crecimiento de HOKA es uno de los grandes casos de éxito empresariales recientes. Al frente del crecimiento de Decker Brands ha estado Dave Powers, convirtiéndose en una leyenda del management.

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ALIANZAS Y COLABORACIONES

Al igual que ON, la estrategia de construcción de marca de HOKA no se explica sin tener en cuenta la red alianzas y colaboraciones a lo largo de todos estos años. Si en un principio todas estas alianzas se daban con expertos y especialistas del running y lograr credibilidad, poco a poco a medida que la marca ganaba tracción se ampliaban para llegar a segmentos más amplios.

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Fuentes:‍

Nike y un futuro incierto con nuevos competidores

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