Las troneras también son ventanas.

Cada gran historia comienza en algún lugar. Ésta es la primera frase de uno de los libros de referencia del Branded Content, “Storyscaping”. Y precisamente hoy de lo que quiero hablaros es de la importancia de eso: de los lugares.

Es una obviedad que nuestro país no es un único bloque, uniforme y sin fronteras entre territorios. Y más obvio aún es que nuestras costumbres, tradiciones, meteorología, cultura y antecedentes marcan la diferencia. Parece más que evidente que el clima marca las horas de calle, al igual que el tamaño del lugar donde vivimos marca si vamos a pie a estudiar o al trabajo, o tenemos que coger el coche o transporte público.

Las marcas nos miran desde arriba, o desde el centro. Y deberían acercarse. Mucho, lo más que puedan. Porque hay miles de historias interesantes que contar en cualquier punto de este maravilloso crisol que es nuestro mapa. Y a veces, para estar cerca, solo hay que saber encontrar el camino.

En la mayoría de las ocasiones, cuando una marca quiere hacer BC, piensa en la comunicación nacional, pero ¿vendes lo mismo en toda España? ¿Tienen la misma percepción de tu marca en todos los puntos? ¿Distribuyes por igual? ¿Tu competencia es la misma? ¿el consumo de medios es similar?

Seguro que, en la mayoría de los casos, la respuesta es no.

Hablemos de BC, en local, de cerca.

Y hay multitud de ventanas sin explorar. Y Las ventanas en local están muy bien fijadas. Están apuntaladas con arraigo.

Hablemos de arraigo. Porque el arraigo en local no se mide. No hay métricas que te indiquen lo que sentimos como nuestro, como parte de nosotros. Y muchos medios locales, que a veces ni aparecen en el EGM son eso, lo nuestro, lo que sentimos cerca. Y sabemos que en Santander consultan cada día El Diario Montañés, y en Mallorca parte de la audiencia en televisión se la lleva IB3, y en Tenerife escuchan su música en Rumberos FM.

La pandemia disparó el consumo de medios locales. Sobre todo, al inicio, en pleno confinamiento, cobró absoluta relevancia la información de lo que sucedía ya no en tu país, sino en tu entorno. Descubrimos que nos interesaba más que nunca que pasaba “cerca de”, y surgieron demarcaciones, zonas sanitarias, de las que no habíamos oído hablar, o jamás nos importaron.

Hablemos de relevancia. Porque yo compro en Amazon, no os voy a engañar. Pero desde que podemos salir, lo combino con (mucho) comercio local. Quiero apoyarles, sacarles de esto, que remonten. Y, además, me encanta que Jessi, dueña de la frutería Los Fruitis, me diga que mis niñas son igualitas a mí. Me la creo.

Hablemos de credibilidad. Las ventanas locales son creíbles, prescriptoras. Porque si alguien te cuenta una historia que ves cada día, aunque sea desde su punto de vista, puedes comprobar si es verídica o no. Y la sientes cerca. Alguien se ha fijado (por fin) en lo que sucede aquí.

Hablemos de innovación. El BC en local no está explotado, por lo que cualquier acción se percibe como novedosa y excepcional. Y esto conlleva resultados.

Hablemos de resultados. Porque las inversiones en local suponen un esfuerzo menor a las marcas en cuanto a costes, y por lo tanto, el ROI es mayor. A veces, los responsables de la comunicación de las marcas dejan en cajones proyectos de BC, por considerarlos de muy alto coste y poco “justificables” en las juntas directivas. ¿Por qué no testar ese proyecto en un punto concreto, con los costes de local? Porque cualquier punto puede ser un Área Test, si el porcentaje del target al que quieres llegar es similar al de la media nacional. Y si funciona, te lanzas… o sigues trabajándolo en otros puntos del mapa.

En definitiva: probar en local, sin tanta inversión, sin tanto riesgo, y con garantías.

Con una buena red. La red de las historias que nos importan, que son próximas (en todos los sentidos), son las que respiramos cada día. Y todas las buenas historias comienzan en algún lugar.

Y los que amamos lo local sabemos dónde contarlas.

Las ventanas están abiertas, de par en par. Son troneras, pero son ventanas. Muy buenas ventanas.

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