La IA sin control, tampoco sirve de nada

Probablemente recuerdes el famoso claim de Pirelli.

El anuncio original mostraba una gráfica donde se podía leer "La potencia sin control, no sirve de nada" debajo de un Carl Lewis -el entonces campeón mundial de 100 metros lisos- en la línea de salida de una carrera a punto de comenzar, ataviado con unos zapatos de tacón de aguja, rojos.

Creo que ese anuncio representa un poco nuestra situación en el sector con respecto a la IA. Algunas marcas, estamos como Carl Lewis con tacones. Y no es para menos. Cada semana anuncian potencialidades nuevas. Herramientas nuevas. Milagros nuevos. Creemos tener control, y en el fondo algunos, tenemos casi más probabilidades de torcernos un tobillo.

Es por eso, que la palabra de moda -y lo que necesitamos- en la IA generativa es Control.

Por ejemplo, control en la edición. 

Está bien que la IA piense por nosotros, que nos presente universos que quizás no se nos hubieran ocurrido nunca. Pero, como creativos, creadores y profesionales del marketing y la comunicación, necesitamos poder dominarlo y editarlo todo, si nos diera la gana. Necesitamos controlar la obra, para que no nos controle a nosotros. Algunos dudosos profesionales publican -sin mucha posproducción- las imágenes según se las muestra la IA, por su incapacidad para borrar "el sexto dedo" o suprimir el sesgo sexista de la foto. La formación ayuda, pero las herramientas van poco a poco.

Necesitamos control en la implementación responsable en nuestros equipos de trabajo. Por ejemplo, debemos preguntarnos: quién está usando la IA ya; qué herramientas debo adquirir con licencia comercial; qué privacidad contempla; qué política quiero implementar como equipo a nivel interno; cómo se lo traslado al cliente y no violar el NDA; cómo formo a los equipos para que todo el mundo hable el mismo idioma y mejorar el workflow… Algunas compañías se están subiendo a la ola en modo sálvese quien pueda y deben controlar qué está pasando dentro de casa. Esto también requiere formación, pero tener un equipo o un líder con experiencia en la materia, tal como hacen las marcas más responsables, puede ayudarnos muchísimo.

Hace falta control en la autoría de las obras, necesitamos regulación y un control sobre las piezas que NO usan la IA, pero también en las que sí y queremos proteger. Quizás suene a utopía hoy, pero es necesaria regulación en materia de derechos de autor y monitorizar cómo se está dando la transición en el sector a esta nueva manera de producir.

Además, en términos de IA generativa, la ausencia de control, para el lego en la materia que la usa en su día a día, genera uno de los mayores peligros para la autenticidad de las marcas. Porque los outputs, los entregables para esas personas que no saben promptear… son similares en la forma. Incluso a veces en el fondo. Se empiezan a ver calendarios de contenido, claims, emailings, blogs, webs… que parecen escritas "por la misma persona". Debemos poder controlar la voz de la marca en cada publicación, para que no pierda autenticidad.

Como sector, al menos en esta primera fase, debemos tratar de controlar el debate público y la conversación. Dejar de llevarnos por el hype y profundizar en lo importante. Entender los puntos urgentes para nuestro sector, economía o nosotros mismos. Crear foros de debate, de discusión, masterclasses. Pasar de la pregunta ya manida pero obligada: "¿nos va a quitar la IA los puestos de trabajo?" a otras en una capa más profunda "¿cómo podemos ayudar a transicionar a determinadas profesiones a nuevos modelos de negocio?" o "¿Qué herramientas son más sostenibles o son las más respetuosas con el trabajo creativo?". Debemos hacernos preguntas que requieran cada vez más nivel de complejidad y dejar de estar polarizados entre la incertidumbre y la ignorancia.

Además, sería bueno “controlar” las expectativas. Se avecinan tiempos de defender el trabajo "artesanal" frente al cliente. Estamos pasando del "esto mi sobrino lo hace por la mitad" a: "esto con la IA lo hago gratis". Debemos estar preparados para responder.

Nos encantan los postres del mercadona, pero tal vez preferimos el arroz con leche de nuestra abuela, aunque sea solo porque lo ha hecho con cariño, solo para nosotros. Como industria, debemos reconocer y controlar el relato. Llevar por bandera ese valor que damos. Se hace obligatorio estar al día de las novedades en IA generativa, no solo por el trabajo que nos ahorra, sino también para defender con uñas y dientes el que no nos ahorra.

Claro que hay cosas que no podemos controlar. Y claro que el descontrol nos puede ayudar en algunos casos. La IA está para mejorar nuestros procesos de trabajo, como la máquina vino a ayudar al hombre… pero debemos poder guiarla.

La IA no es el enemigo. No es el arma per se lo que debemos controlar, sino hacia dónde apuntamos con ella. Al final, es igual de tecnológico un nido de pájaro que la máquina que cose los zapatos de tacón de Carl Lewis.

Por eso, por muy potente que sea la IA. Sin control…

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Por Jurro Pizarro, CEO y fundador de la Agencia Encubierta. Director y Coordinador de Herramientas de IA para creadores y creativos.