La guinda que se convirtió en pastel.

‍

Uno de los objetivos clave del marketing es generar recuerdo de marca, dejar una huella indeleble en la cabeza y el corazón de las personas; y sin duda alguna, el branded content es un formato rey para la generación de recuerdo. Todos tenemos imágenes de integraciones de marca grabadas en la memoria; en mi caso, podría mencionar el neón de TDK como fondo del emocionante monólogo del replicante Roy Batty antes de morir en“Blade Runner”. Vamos, que tuve un póster en mi habitación muchos años…O el increíble papel de la marca FEDEX en “Naúfrago”. O los momentazos que James Corden monta en su Carpool karaoke con algunos de mis músicos favoritos a bordo de un RANGE ROVER SPORT.

Estamos hablando de contenidos de alto valor emocional para la audiencia en los que dicha audiencia se encuentra una marca. Las emociones están íntimamente vinculadas con la memoria. La información que se adquiere emocionalmente se recuerda de forma diferente que la que se adquiere neutralmente. El contenido emocional de los eventos influye en su recuerdo posterior. Cuanto más te emocione algo, más profunda será la memoria que te genere. Y esa marca pasará a ser TU MARCA.

Por eso, para generar un branded content de éxito es fundamental empezar por entender a tu audiencia. Siempre siempre las personas primero. Buscar los territorios que les apasionan y buscar esa intersección mágica donde tu marca pueda hablar con legitimidad y credibilidad.

A partir de ahí, dejar volar la cabeza para encontrar creadores y maneras de crear diferentes.

Esto último tampoco es nuevo. Traspasar las barreras publicitarias y embeber la marca en la cultura ha sido siempre una receta infalible de éxito. Porque se elimina cualquier freno que la publicidad pueda tener y se fomenta la fama, la conversación, la prescripción. Pasas a ser una marca MOLONA, con mayúsculas.

Encargarle el logo de CHUPA CHUPS a Dalí o el logo de LA CAIXA -ahora CAIXABANK- a Miró es simplemente una genialidad que pone a la marca en otra dimensión.

O cuando tienes la suerte de que un artista elija una marca como su musa. Tienes que  estar ágil y empujar a favor; colaborar para que el artista se enamore más aún. Como Andy Warhol con COCA-COLA. Me consta que The Coca-Cola Company cultivó una muy especial relación con Warhol, cuidándole como el increíble embajador de marca que era, pidiéndole opinión sobre nuevas estrategias y facilitándole productos y experiencias de marca antes que a nadie. Eso si que era un influencer…

Ejemplos similares serían los del mismo Warhol con las sopas CAMPBELL'S o ,de nuevo, Dalí con el muñeco MICHELIN.

Otra de las cualidades del branded content es su atemporalidad. Es fundamental pensar a larguísimo plazo, algo poco frecuente hoy, pero clave cuando se preparan contenidos de marca. Tan atemporal que, a veces, como en el caso de TDK en Blade Runner, la marca muere y la peli es eterna. Creo q el branded content no es la herramienta para contar promociones o pequeñas acciones tácticas, sino para poner una marca en un lugar determinado o generar una relación con un segmento de audiencia. Y las relaciones, ya se sabe, necesitan su tiempo.

Las acciones de branded content eran hace unos años una guinda en el pastel de acciones de comunicación de las marcas. Hoy en día, con la necesidad de mantener conversaciones continuas en el mundo digital, el branded content es más necesario que nunca. Las inversiones de los anunciantes así lo demuestran. Según Infoadex, el año pasado el mercado publicitario decreció un -17,9% mientras que el branded content aumenta su cifra de inversión un 1,6%, hasta situarse en los 363,7 millones de euros.

Claramente el branded content será cada vez más pastel que guinda. El camino que nos queda es larguísimo y las posibilidades infinitas. El plan de viaje no puede ser mejor:  hablamos de construir marcas, en el largo plazo, de manera diferente, con creadores fuera de los cánones y con una manera de currar muy diferente: trabajando en EQUIPO y de manera COLABORATIVA. Yo me apunto fijo.

‍