Jesús, Satán y los Judas de la publicidad.

Acabo de desenterrar de mi memoria un post que escribí en Enero de 2010 (joder, cómo pasa el tiempo), sobre un tema que esta semana ha vuelto a ponerse de actualidad. Por aquel entonces, ese post me sirvió como terapia para desahogar mi rabia contra una marca que lo había sido todo para mi y que me había decepcionado: Adidas. Hoy día, once años después y con la barba ya canosa, quien vuelve a poner encima de la mesa el mismo debate es su eterna rival: Nike.

Por aquel entonces, escribía yo muy cabreado sobre lo estúpido e incoherente que me resultaba la colaboración de Adidas con la franquicia Star Wars y con el rapero Snoop Dog. No era capaz de comprender cómo una marca que había creado una plataforma de comunicación que se verbalizaba con aquel maravilloso “Imposible is nothing”, y que promulgaba el valor del esfuerzo y el sacrificio para alcanzar tus metas, de repente abandonaba lo construido para adoptar una nueva plataforma en la que se abogaba por celebrar algo tan frívolo como la originalidad. Peor aún, asociaba su imagen a un rapero que estaba muy lejos de transmitir los valores de esfuerzo y sacrificio. Mi manera de entender el deporte se había quedado huérfana de la marca que hasta el momento había entendido el deporte tal y como yo lo entendía, tal y como me educaron que debía ser.

El debate sobre el sinsentido de algunas colaboraciones entre marcas y celebrities vuelve a ser tendencia, ahora la protagonista es Nike. La semana pasada me enviaron una noticia “Nike lanza al mercado unas zapatillas satánicas en colaboración con el rapero Lil Nas X”. Poco después, me llega otra noticia que desmiente la anterior en la que se cuenta que Nike ha demandado a un colectivo de artistas llamado MSCHF por apropiación de su marca. Al parecer, las “Satan Shoes” son una intervención artística de este colectivo que customizó 666 pares de Nike Air Max con un pentagrama invertido, 60 cms cúbicos de tinta roja en su cámara de aire, mezclada con una gota de sangre humana donada por miembros del colectivo; y con la inscripción “Lucas 10:18” que hace alusión a un versículo de la biblia: “… Y les dijo: Yo veía a Satanás caer del cielo como un rayo”. El número del versículo sirvió también para poner el precio de venta de las zapatillas en la web creada para este propósito, 1.018 dólares para un producto que normalmente cuesta unos 170 dólares. En menos de un minuto se vendieron los 666 pares.

MSCHF son las consonantes de la palabra “Mischief”, en inglés “Travesura” o “Gamberrada”, toda una declaración de intenciones ya desde la elección del nombre. Por lo que leo, parece ser que son una startup de Brooklin, creada por un tal Gabriel Whaley en 2016. No son más de diez personas y se dedican a lanzar productos que a priori parecen una locura: Una extensión de Google Chrome que te permite ver Netflix y que parezca que estás en una videoconferencia, una app para descubrir oportunidades inversión basadas en tu compatibilidad astrológica con empresas, un algoritmo que crea imágenes de pies que no existen, un collar para perros que dice groserías y malas palabras, una newsletter que recopila chistes y memes políticos, una colección de sandalias hechas con retazos de bolsos de Hermès, o una tipografía pensada para escribir poco y que parezca que escribes mucho… Sin embargo, leo que en enero de 2021 levantaron 8 millones de dólares en una ronda pública de financiación, y que su capital se eleva a 11 millones y medio de dólares, así que de alguna manera existen expectativas de que estos locos gamberros en algún momento generen mucho dinero porque el capital no invierte en algo de lo que no espera retorno.

No hay mucha información sobre MSCHF, su página de Linkedin está vacía, su Instagram tiene una sola publicación y su Facebook también está vacío. Tampoco he encontrado en la web de MSCHF ninguna información que me lleve a entender la finalidad o el discurso que pudiera haber detrás de sus intervenciones. Leo que eran una agencia de publicidad, pero lo dejaron en septiembre de 2019 para convertirse en un colectivo de artistas centrados en “social commentary”, que es algo así como hacer crítica o llamar la atención sobre diferentes temas, es decir, lo que ha venido haciendo el mundo del arte durante siglos.

Es en este punto donde enlazo con lo que leí hace ya años en “No Logo” de Naomi Klein, o más recientemente en el libro de mi querido amigo José Carlos León “El buen Capitalista” (dos libros de obligada lectura para que todos los que nos dedicamos a crear relaciones entre marcas y ciudadanos entendamos el cambio de paradigma al que estamos asistiendo y del que estamos siendo protagonistas). En estos dos libros se habla del movimiento artístico underground  llamado “Culture Jamming” que utiliza la ironía para tratar de ridiculizar las estructuras de poder de la sociedad de consumo y fomentar el pensamiento crítico. Un ejemplo de ello, son los Adbusters, una organización formada principalmente por ex publicitarios que utilizan la propia publicidad y sus códigos de comunicación para denunciar la manipulación que la publicidad ejerce sobre la población. También me viene a la cabeza la trayectoria de Alex Bogusky, socio y director general creativo de la aclamada agencia Crispin Porter + Bogusky, quien abandonó la industria de la publicidad para convertirse en activista contra la misma.

¡Un momento! ¿Adbusters, Bogusky, MSCHF?… espera, que todo empieza a encajar. ¿A ver si va a ser todo lo mismo? O más bien, a ver si es que van a ser diferentes manifestaciones de un mismo fenómeno. Personas que han conocido de primera mano cómo funciona por dentro la industria de la publicidad y cuyo pensamiento crítico les ha llevado a “militar” en este tipo de activismos con una clara postura política que se opone a la industria de la que durante años han formado parte. Son los Judas de la publicidad.

¿A ver si es que los chicos de MSCHF nos están queriendo decir algo? ¿A ver si es que va a ser que intentan hacernos pensar sobre lo mismo que yo intentaba de una forma más torpe y menos brillante con mi post de hace once años? ¿A ver si es que yo mismo resulta que también voy a ser un Judas?

Lejos de ser una frivolidad, hay todo un manifiesto político detrás de las Satan Shoes. Sobre todo si tenemos en cuenta que no es la primera vez que MSCHF se mete en líos con Nike. Realmente las Satan Shoes son la segunda parte de algo que empezó en 2019, las “Jesus Shoes”. El grupo artístico ya convirtió varios pares de Nike Air Max 97 en un calzado inspirado en Jesús. Las zapatillas contenían un crucifijo de acero y agua bendita procedente del río Jordán en su cámara de aire. Un par de ellos fue vendido por 3.000 dólares.

Como publicitarios, los miembros de MSCHF estaban asistiendo atónitos al cada vez mayor sinsentido fenómeno de la colaboración entre marcas y celebrities de todo tipo. Utilizando la ironía que les caracteriza y la reducción al absurdo, construyeron un discurso basado en una gran hipérbole. ¿Quién es la mayor celebrity de la historia? ¿Y qué pasaría si una marca como Nike colaborara con esta celebrity? La respuesta fueron las Nike Jesus. Un producto que no es una zapatilla, sino una narrativa consumible que pretende denunciar lo absurdo de ciertas colaboraciones entre marcas y celebrities, y que la semana pasada tuvo su secuela con las Satan Shoes y Lil Nas X.

Me alegro de que gente con muchísimo más talento que yo, intente poner de manifiesto y hacer pensar a la gente, sobre si realmente tiene sentido este tipo de asociaciones con personajes cuyos valores resulta cuestionable su aportación a la identidad de una marca… aunque hayan tardado 11 años.

La pregunta que me queda es… ¿Qué hay que hacer para levantar 8 millones haciendo crítica de la industria publicitaria? Porque yo por 30 monedas de plata no, pero por 8 millones de dólares me convierto en Judas.

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