Imagina que la Tierra existe.

No nos creemos el planeta Tierra. Somos incapaces de concebirlo. Ni plano ni redondo. No aceptamos que algo semejante -un montón de barro compacto que peina junglas, bosques y jardines en la superficie, y que se refresca con el agua de los mares- pueda existir justo debajo de nuestros pies.

¿Te imaginas que el planeta Tierra exista? No, claro que no. Menuda estupidez. Ni tú ni yo ni los mandatarios internacionales que acudieron a la cumbre del clima en sus jets privados.

Nos creemos los países, las ciudades y los pueblos. Algunos ingenuos se creen incluso Teruel, pero el planeta Tierra nos parece inverosímil.

Qué catástrofe sería que nuestro destino estuviera ligado al suyo. Menudo desastre si para continuar habitando dignamente nuestras pequeñas vidas humanas tuviéramos que cuidarlo y atenderlo.

Pero, ¿y si esa fuera la situación? ¿Qué podríamos hacer para no arrojar el planeta por el desagüe de la Historia junto con las vidas de siete mil millones de escépticos?

No sé el resto, pero yo empezaría por el branding. No nos creemos lo que no identificamos y la Tierra es un OVNI colosal para nosotros.

Hasta el momento, el planeta no ha sido objeto de branding porque no competía con ningún otro. Era la única opción disponible en las baldas del supermercado y, por lo tanto, no necesitaba reivindicar una identidad concreta.

No obstante, la aparición de Marte en el horizonte ha cambiado las cosas. Ahora, los multimillonarios flipados quieren surcar el espacio para colonizar un territorio que está diseñado para aniquilar cualquier forma de vida.

Marte es como Australia, pero a lo grande.

El éxodo galáctico tendría sentido si la Tierra no existiese, pero si se encontrara justo debajo de nosotros, ofreciéndonos cobijo y arraigo, sería no sólo temerario, sino también bastante estúpido, cruzar el mar de estrellas para instalarnos en un solar inhóspito.

Activista está de acuerdo conmigo. La agencia creativa -que descubrí escuchando Con C de Copy, un podcast que sólo seguimos Toni Segarra y yo- llevó a cabo una campaña para defender, precisamente, las virtudes de la Tierra. Sulema, firmado por nuestro planeta, no pudo ser más contundente: “Marte apesta”. Tampoco se podría haber ubicado mejor: su única valla publicitaria se situó justo delante de SpaceX, la empresa de turismo aeroespacial de Elon Musk.

La campaña de Activista me pareció muy interesante porque demostró que es posible hacer branding planetario. Ya sabíamos que se podía hacer branding de ciudades, países y espacios naturales, pero la Tierra permanecía ajena a las estrategias de marketing y comunicación. Si creemos en ella, quizá sea el momento de cambiar nuestra actitud.

Frente a los empresarios poderosos que creen que Desafío Total es el anuncio de un resort de vacaciones en Marte, cabe defender la candidatura de la Tierra como hogar común de la humanidad.

El planeta Tierra compite, además, con un adversario digital que ha aparecido hace muy poco: el metaverso. La pesadilla que presentó The Matrix en 1999 se ha convertido ahora en el último reclamo publicitario de Mark Zuckerberg. Dentro de muy poco podremos trasladar gran parte de nuestras vidas a un entorno virtual inmersivo. La idea no me desagrada, porque soy un yonki de los videojuegos, pero temo que contribuya a distanciarnos, todavía más, de nuestra realidad material.

En este contexto, ¿qué podemos hacer para defender la Tierra frente a sus alternativas analógicas y digitales? Creo que deberíamos empezar repasando lo que ha funcionado a pequeña escala y trabajar para aplicarlo en el conjunto del globo.

El branding de ciudades ha sido muy efectivo. París y Las Vegas, por ejemplo, son dos ciudades que no se limitan a existir, sino que, además, significan. París es “la ciudad del amor” y Las Vegas, “la ciudad del pecado”. La Tierra -si acaso existe- no significa nada en absoluto. Es poco más que una roca fértil que deambula por el espacio sin propósito ni destino.

Esto puede cambiar. París y Las Vegas son lo que son gracias al compromiso social, empresarial e institucional. Los vecinos y turistas alimentan los significados de las ciudades -amando en París y pecando en Las Vegas-, las empresas comercian con ellos y las instituciones refuerzan sus narrativas. Nada impide que algo análogo suceda en el conjunto de la Tierra, pero, para ello, nos la tenemos que creer.

Es posible que habitemos un planeta en ruinas, pero también que podamos salvarlo dotándolo de significado con las herramientas propias del branding. No es necesario que seamos particularmente imaginativos, porque la épica nos envuelve.

La Tierra -nos dicen los libros de texto- viaja a través del tiempo y del espacio alojando a miles de millones de animales, no todos completamente imbéciles. Su naturaleza es apacible y ha permitido que los seres humanos desarrollemos culturas prósperas y manifestaciones artísticas bellas e intrincadas.

Los relatos de sus hazañas -reales o ficticias- son, sin ninguna duda, espectaculares.

Merece la pena imaginar que existe.

‍