El discurso del padrino.

Yo me fui de la agencia porque la publicidad llegó a confundirse con un formato: el spot. Por eso decíamos que Zara, o Mercadona, no hacen publicidad. Y a mí me gusta trabajar en publicidad.

La publicidad es mucho más grande que un spot. Es casi todo, si nos ponemos estupendos. Y hoy además irrumpe en todos los aspectos de nuestra vida, muchas veces disfrazada…También es lo que habéis aprendido en esta escuela.

Quizá no soy el más adecuado para hablar aquí, porque represento esa “publicidad” del formato. Aunque es cierto que, como vosotros, ando buscando lo que viene. Yo también he venido a esta escuela a aprender (gracias a la generosidad de Borja y de Jon). Esa búsqueda es maravillosa, porque hoy no se acaba nunca (aunque no hay que descartar que alguien encuentre la nueva tele…).

Esta mañana en el ave he leído esto en El Confidencial y me ha parecido pertinente:

“Es probable que para saber lo que "nos pasa", como decía Ortega, haya que echar mano de una carta que envió Voltaire al príncipe Federico Guillermo de Prusia en 1770. "La duda es una condición incómoda, pero la certeza es ridícula". Aquella época era la Ilustración. La era del conocimiento y del 'atrévete a pensar', y por eso, el tiempo de las incertidumbres. De las vacilaciones y hasta de la perplejidad. Como ahora”.

Espero que salgáis del curso con unas cuantas buenas preguntas.

El contenido no puede ser un formato, o muchos formatos. No volvamos a caer en el mismo error.

A mí me interesa el contenido porque creo que expresa bien, o resume bien, el cambio de paradigma de nuestro oficio, que es de algún modo un regreso a los orígenes de la comunicación publicitaria, o de la comunicación humana: la necesidad de interesar.

Ayer, durante la cena, un amigo me contaba una investigación sobre las pinturas rupestres, sobre la iluminación de esas cuevas y cómo permitió trabajar en lugares tan oscuros. Casualmente, al desplazar una antorcha, descubrieron con asombro que las imágenes dibujadas adquirían un movimiento rudimentario pero mágico. Ahí, entonces, ya había cine…había historias…contenido…

Ese cambio de paradigma del que hablo tiene que ver con nuestra relación con la audiencia.

De tenerla convocada a salir a buscarla, a interesarla.

De molestar a todo el mundo, y por tanto crear un lenguaje que permita hablar a todos y aparecer cuando nadie te ha llamado (una gran virtud), a intentar interesar, y por tanto encontrar aquello que mi marca tiene de atractivo para una audiencia concreta.

(Y eso no es el propósito, no puede ser el propósito…losODS de la ONU -casi lo único en la historia que ha puesto de acuerdo a casi todo el mundo- son la prueba de que los propósitos nos incumben a todos y, por tanto, son commodities, no diferencian, igualan. Y tienen más que ver con la acción, con la ética, con la conciencia, que con la publicidad).

De decir lo que queremos decir, a decir lo que la gente quiere escuchar (de nosotros). Esa es la gran lucha y el gran secreto. No vale seguir obsesionados con lo que a nosotros nos parece relevante, pero tampoco con asuntos que interesan a la gente pero que no nos conciernen como marca.

Del branded content no hay que olvidar nunca el branded, y seguro que aquí os habrán hablado mucho de content (la mayor fábrica de content con brand es Hollywood).

El branded content es un mensaje de marca. Si la marca molesta, es que está mal. Si la marca no es percibida, es que está mal. Hay que encontrar los temas sobre los que una marca puede hablar: no olvidar nunca esa credibilidad que tanto importa a los raperos y de las que nos hablaba en San Sebastián C. Tangana.

La era de la tele fue maravillosa, pero creó vicios que aún existen tenazmente. El peor de ellos, quizá, la falta de respeto a quien le hablamos. La publicidad, antes y ahora, es una interrupción no deseada, no exigida, y debe actuar con respeto, y tratando de entregar a la gente alguna belleza, alguna sensibilidad, alguna inteligencia, una sonrisa… ( conviene recordar el discurso de Javier Cañada sobre la iconoclastia centroeuropea, el beeldenstorm, la tormenta de las estatuas o de las imágenes, y la respuesta católica a la mayor crisis de su historia inundando el mundo de belleza: el Barroco ).

Para ello es fundamental sentir vergüenza por lo que hacemos, exigencia máxima. Si he tenido alguna obsesión en mi vida ha sido esa: un doble respeto. Respetar al que tenemos delante, y respetarnos a nosotros mismos (que lo que hagamos no nos avergüence).

Es un regalo que hay que agradecer cada día poderse dedicar a este oficio, que nos permite hablar con muchos, y trabajar con los mejores.

Ambas cosas se amplifican maravillosamente en este nuevo escenario del contenido. Respeto por quien nos escucha y ve, y rodearse de los mejores, es la clave, y es la felicidad. Respetar, confianza, generosidad.

Recuperad la capacidad de decir que no. Y de escuchar un no. Recuperad una libertad esencial para crear, y para dejar crear.

Y ahora toca hacer. Y hacer con los otros. Siempre repito las palabras de John Berger, que resumen con brillantez la torpeza de mi discurso.

“Yo creo que evolucionamos a través de la práctica y no de la teoría. Evolucionamos haciendo cosas, no pensándolas. Y también creo que hay que hacer cosas con los otros y no solos. De la acción conjunta es de donde sale la energía para avanzar.”

Sois la primera promoción de una escuela que va a ser muy importante. Aprovechadlo. Es un honor.

Muchas gracias.

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