El Branded Content que hice... sin saberlo.

Hace unos meses, los amigos de la Madrid Branded Content School me invitaron a dar algunas sesiones en este fantástico curso que han creado, y yo traté de zafarme diciendo que no sabía una palabra de branded content, más allá de la lógica curiosidad profesional por el tema y de mirar los casos más premiados por la BCMA cada año aquí y otros en festivales internacionales.  

El mundo de la construcción de marcas  vive en un constante cambio, como reflejo de la sociedad en la que estas existen. También es cierto que en medio de tanto cambio algunas verdades fundamentales permanecen constantes. Ser marcas relevantes para un público en continua evolución es algo que nunca se ha perdido. La comunicación comercial se ha hecho cada vez más dialogo y las marcas han entendido que su rol ha de ser cada vez menos intrusivo, y que esto va mas de conectar con la gente y generar preferencia, y ya no tanto de repetir machaconamente mensajes puramente comerciales a golpe de GRP.  

Pero como también somos expertos en ponerles nuevos nombres a todo, tanto a lo nuevo como a lo viejo, para que parezca novedoso,  y si puede ser en inglés mejor… no caí en la cuenta hasta que me contactaron y me lo explicaron, que llevaba años haciendo Branded Content, aunque yo no lo sabía….. También me ha pasado lo mismo con el propósito de marca, ese otro término tan de moda en estos días.

En ambos casos el origen para mí fue el mismo: la obsesión por hablarle a la gente de lo que podía ser de interés para ellos, y no tanto para la marca. Al menos en un primer plano. Poner el foco en la gente, en tu público, en sus necesidades, intereses, preocupaciones, en sus valores. Discernir qué temas eran los más relevantes para ellos. Y tratar de averiguar si la marca tenía algo que decir, algo que aportar al respecto dejando los mensajes comerciales en segundo plano. Cuál era su punto de vista.  Mojándose. Con autenticidad y compromiso. Y contarlo de la mano de expertos en crear contenidos. No sabíamos entonces en Campofrío (y yo creo que tampoco en McCann) qué era el branded content, ni el propósito de marca, pero fuimos capaces de producir en 2010 un cortometraje de 7 minutos que contaba la historia de dos hijos regalando una experiencia maravillosa a sus padres y reflexionando sobre lo que de verdad importa (“Cuatro sentidos”), lo distribuimos en canales propios y funcionó bastante bien, hasta el punto que incluso lo exhibimos después en salas comerciales de cine antes de las pelis largas.

Un poco más tarde, ante la situación de crisis económica y de ánimo del país, (repetida ahora con la terrible Covid) creamos un contenido de marca en formato audiovisual que estrenamos en RRSS y que se convirtió en TT, quizás la primera vez que una marca conseguía algo así en España.  “Cómicos” era una especie de manifiesto marca país, endosado por una marca de chorizos. Se viralizó salvajemente, sin que tuviéramos ni idea de lo que era un viral. ¿Spot publicitario? Puede que sí.  También un contenido de marca casi sin marca. ¿Branded content? Quién sabe. El caso es que la marca lleva más de 10 temporadas creando, produciendo y distribuyendo contenidos con esta fórmula que la gente espera con cierta curiosidad y que tratan de ver y de compartir con sus allegados.

Cada vez más fuimos descubriendo que el formato audiovisual no era el único medio, que a veces limitaba ideas que querían crecer y ofrecer una experiencia a la gente mucho más intensa y duradera. Por eso cuando creamos una historia alrededor de un restaurante solo para mujeres, donde hablar de las tensiones sociales que las persiguen, la idea cobró realidad casi por sí sola y tuvimos que abrir “Deliciosa Calma” en el centro de Madrid. O cuando contamos historias sobre familias de ideas contrapuestas pero que aprenden no sólo a convivir sino a quererse, pudimos pedir más ideas a la gente, co-crear con ellos y llevarlas a una obra de teatro inspirada en ese contenido, “Hijos del entendimiento” de la mano de Daniel Sánchez Arévalo.

Ahora, tiempo después me han explicado que esas acciones eran branded content. ¡Qué alegría me he llevado!. Yo pensaba que simplemente estábamos haciendo las marcas más relevantes para la gente. Y de paso consiguiendo unos excelentes resultados de negocio. Bueno, lo que sí está claro es que esto del branded content se ha perfeccionado mucho y funciona, y que las marcas tienen ante sí una enorme oportunidad de ganar en relevancia y en resultados de negocio si apuestan por esta fórmula de comunicación.

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