¿Por qué estudiar Branded Content? Cristina Barbosa nos da las claves.

La cuarta edición de nuestro máster en Branded Content celebró su graduación hace pocos días. Un evento para nosotros y nuestros alumni muy especial que, como es habitual, cuenta con el discurso de un Padrino o Madrina. En esta ocasión fue Cristina Barbosa, Chairwoman de Ogilvy Spain, quien puso broche de oro con una charla que nos inspiró a seguir haciendo lo que hacemos: no dejar nunca de aprender.

"Para mí ser Madrina de esta promoción es un placer enorme y también una responsabilidad muy grande. Venía pensando qué deciros, porque habéis oído tanto… Este máster no deja de ser una grandísima ventana de una disciplina nueva y un convencimiento por parte de todo el claustro de por qué y para qué el branded content.

¿Qué os puedo decir yo? Al final creo que muchas veces nos metemos en estas cosas porque es lo que mola, porque es lo que pita, porque es de lo que habla todo el mundo ahora... pero hay algo mucho más profundo: la razón profunda del porqué.

Hace nada cuando entré en Ogilvy, un periodista me hizo una entrevista y puso un titular: “Cristina Barbosa y la obsesión por la atención” y pensé: "JO-DER". Luego, conforme iba pasando el tiempo, me di cuenta de que que es exactamente eso lo que soy: una absolutamente obsesionada".

Construimos marcas todos, de hecho llevamos muchos años construyendo marcas. Pero construir marcas con impacto es algo completamente diferente. Hoy en día, en un momento de economía de la atención donde nos distraemos continuamente, las marcas con impacto no se crean de la misma manera que antes y el Branded Content, bajo mi punto de vista y de manera súper humilde, es la mejor herramienta.

No habéis hecho un máster en Branded Content, lo que habéis hecho es un Máster en cómo aprovechar la marca desde el anunciante o desde una agencia, en cómo hacer que la economía de la atención funcione a nuestro favor. Y esto es muchísimo más importante en sí que la disciplina.

Por eso os doy la enhorabuena, porque después de este máster vais a pensar siempre de una manera distinta. No os vais a conformar con interrumpir, no os vais a conformar con algo bueno, os vais a conformar con algo que tenga impacto, porque si estáis aquí, es porque queréis que lo que se haga se vea de forma voluntaria. Y esto es muchísimo más potente que un Branded Content en sí.

Más allá de eso, para mí es bastante importante daros cuatro mensajes, si es que puedo resumir todo en cuatro mensajes:

1. El primero es estrategia, estrategia y estrategia.

Nunca empecéis a trabajar en esto si no estáis de un punto de vista estratégico, porque es el principio y el fin de todo. Los grandes fracasos de Branded Content están en la estrategia, y los grandes éxitos también. No penséis que estáis perdiendo el tiempo por dedicar demasiado tiempo en afilar el hacha, nunca va a ser demasiado tiempo. Os repito: fracasos míos en Branded Content, fracasos de mi equipo, fracasos de otros... si lo miras bien, siempre vienen por la estrategia.

2. El segundo es dejar de copiar en el branded content.

‍No puede ser. Cada vez que veo un anunciante que dice: "no, pero es que como tú has estado en Vodafone, yo quiero una cosa como Vodafone You". No tengamos la tentación ante el miedo de hacer lo que han hecho otros porque entonces no hay impacto. Y entonces no seremos relevantes en la economía de la atención.

Me pone muy nerviosa que hay medios en España que venden el branded content por lotes. Esto es justo lo contrario.  No queramos copiar, no queramos hacer lo que ya se ha hecho, pensemos en cómo romper esa economía de atención desde el punto de vista de la innovación y de un discurso completamente distinto. Estamos en el festival de los formatos. Hay maneras por todos lados. De hecho, si se os ocurre algo, mataros por averiguar si ya se ha hecho, mataros, porque esto es muy importante.

3. No os dejéis llevar por ese mantra de: “es que esto es construcción de marca y por lo tanto no se puede medir”.

Todos los proyectos de Branded Content que han tenido éxito (porque estratégicamente estaban bien hechos y han permanecido) están justificados desde todos los puntos de vista a nivel de eficacia, porque se pueden justificar. Todos. Que no os de pereza.

4. Para hacer branded content se requiere una mentalidad especial

Mucha gente me pregunta si se requieren equipos especiales para hacer branded content. - No. Lo que se requiere es una mentalidad especial. Los publicitarios por definición somos (voy a decir somos y os empezáis a descojonar porque llevo siendo publicitaria 9 meses) de intentar hacer siempre lo que nadie ha hecho, de crear constantemente. En muchos casos, un proyecto de Branded Content, una vez lo has hecho y lo has hecho innovador, lo que tiene es muchísima interacción. La interacción, que en un principio puede parecer aburrida, es un arte, un arte increíble. Y hay que dominarlo y para eso hay que tener, resiliencia, hay que pensar que no necesariamente todo lo que hacemos tiene que gustar. Hay que vigilar que al resto también les guste, y hay que vigilar que tenga el impacto que queremos. Esa manera de pensar, esa manera de mejorar constantemente sobre un trabajo inicial, eso no existe, ni en las agencias ni en los anunciantes, y vosotros estáis aquí para poder hacer que exista.

Por otro lado, el Branded Content para poder hacerlo bien necesita de un respeto brutal entre estrategia, entre ejecución y cuentas, entre implementación en la producción. Yo siempre os digo: zapatero a sus zapatos. En producción estas delante con una persona, que son artistas, que son profesionales del entretenimiento, con un medio... Y es el respeto lo que hace que salga un producto excelente, porque también requiere de ser poco individualistas, siendo jugadores de equipo.

Con lo cual, ¿necesitamos gente especialista para Branded Content? Necesitamos mentalidad especialista y distinta para hacer procesos que no se han visto antes. Ya que os hemos roto la cabeza en este Máster en Branded Content, por favor, no la volváis a construir como estaba, vamos a mantenerla.

Os deseo muchísima suerte, me parece y lo diré siempre, es verdad, que yo que llevo con Madrid Content School desde el principio. Me parece que la decisión que habéis tomado es un upgrade brutal en vuestras carreras y en vuestro conocimiento, pero sobre todo, es la necesidad y las ganas de hacer las cosas distintas.

Una persona se muere cuando deja de aprender y de entender, con lo cual enhorabuena a todos.

Gracias a todos.

Cristina Barbosa, Chairwoman de Ogilvy Spain, Profesora de Madrid Content School & Madrina de la 4º edición del Máster en Branded Content.

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