Carhartt WIP - La marca con dos almas

Carhartt nace en Detroit en 1889. Su fundador es Hamilton Carhartt quien se dio cuenta de la necesidad de los trabajadores del ferrocarril de contar con buenas prendas para sus labores diarias en muchas casos en condiciones difíciles. Pronto la fama llegó a oídos de trabajadores de otros sectores e incluso al ejército de Estados Unidos.

A la muerte del fundador las distintas generaciones continuaron con su legado y se enfocaron siempre en innovar y ofrecer un producto de primera calidad, resistente y duradero. Prendas como la Super Dux y la Active Jacket forman parte del paisaje  de los Estados Unidos.

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Pero a finales de la década de los 80s no sólo los workers estadounidenses llevaban Carhartt, sino que había un nuevo público encantado con la calidad y durabilidad de las prendas de la marca. Los jeans dejaron de estar de moda entre los jóvenes y estos comenzaron a utilizar Carhartt. De pronto, skaters, grafiteros y la gente del hip-hop llevaban pantalones y chaquetones de la marca. Es más, en 1992 se decía que los camellos de Nueva York vestían todos de Carhartt. “They needed to keep warm and they need to carry a lot of stuff” de acuerdo a un vendedor de la marca.

Este nuevo grupo de usuarios de la marca en Nueva York abrió los ojos a un joven hombre de negocios suizo. Edwin Faeh vio la oportunidad y negoció con la familia convertirse en el distribuidor exclusivo de la marca para Europa. Faeh tenía claro que no quería la marca para vendérsela a los trabajadores de la vieja Europa, sino para convertirla en la marca de streetwear de referencia de los jóvenes europeos. Es así como en 1994 nace Carhartt Work in Progress (Carhartt WIP)

Durante los casi 30 años que lleva en el mercado, la estrategia de Carhartt WIP ha consistido en mantenerse relevante gracias a un espíritu de colaboración sin límites y a la creación y desarrollo de sus propios assets de comunicación para la comunidad de jóvenes que interesa a la marca.

La comunidad skater ha sido nuclear para la marca. En 1997 ya tenía un equipo propio de skate formado por patinadores europeos y que a lo largo de los años fueron sumándose profesionales de Estados Unidos y Australia. 

En 2007 la marca estrena el documental “Dirt Ollies: A Skateboard trip to Mongolia” (Basile, Alv, Trichet).

Este documental, que narra el viaje en 2004 de 8 skateboarders a Ulán Bator, será el comienzo de una serie de videos que la marca sigue trabajando hasta el día de hoy y que pueden verse en su canal específico para la comunidad de skaters en YouTube.

El último ejemplo es el documental “Inside out” . 

La música es otro de los pilares de Carhartt WIP. En el 2000 se lanza Combination Records, una plataforma abierta de música electrónica. En 2008 la marca lanza Carhartt WIP Radio, un espacio donde dar a conocer nuevos sellos y artistas de la escena underground. La música sigue vigente en Carhartt con muchas acciones en festivales de música o eventos propios como Platform. 

A medida que la marca hace contenido necesita encontrar contenedores para mostrarlo y darle visibilidad. En 2003 la marca pone en marcha la revista Rugged. Serian 19 números. En 2016 se publica el libro “The Carhartt WIP Archives” en el que se muestra todo el trabajo que han venido haciendo desde sus comienzos. En 2017 se lanza WIP magazine, una publicación semestral, cuyos números se pueden adquirir en la página web.

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Pero más allá de los assets propios, la clave de la estrategia de la marca para mantenerse relevantes y auténticos dentro de su comunidad ha sido la colaboración.

A lo largo de estos años Carhatt no ha dejado de colaborar en proyectos artísticos y colecciones especiales con miles de creadores. La colaboración ha sido clave para contar con marcas, galerías, artistas, colectivos, personas, colectivos como A.P.C., Converse, Fragment Design, Junya Watanabe, Nike, Patta, Vans, Vestax, Vetements, Antiz Skateboards, Underground Resistance. 

¿Qué nos gusta tanto en Madrid Content School de Carhartt WIP

La valentía de la familia Carhartt y de Faeh para observar el uso que la gente hacia de la marca y probar un modelo de negocio diferente. 

La consistencia. Más de 25 años haciendo contenidos propios, entendiendo a distintas comunidades, tratando de aportar valor en forma de contenidos musicales, eventos, patrocinios. 

La relevancia a través de las colaboraciones. No trates de apoderarte de una comunidad, sino que construye puentes, interactúa, colabora y déjate contagiar por todos.

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